Ai Un Business Sanatos: Ce Metrici Trebuie Sa Analizezi?

In contul Google Analytics, orice business online are foarte multe date pe care le poate analiza. De cele mai multe ori acele date te pot induce in eroare, pentru ca sunt foarte stufoase. Interpretarea lor corecta poate face diferenta intre un business sanatos si unul care nu performeaza la potentialul maxim. In acest articol vom diseca aceste date si iti vom arata ce anume sa masori, cum si de ce.

De fiecare data cand un magazin online ajunge in portofoliul agentiei, analizam un set de metrici care ne indica “nivelul de sanatate” al acelui business. Pe langa auditul gratuit Adwords pe care il efectuam, ne asiguram ca primim accesul in contul Google Analytics pentru a urmari acele date foarte relevante pentru un magazin online.

In acest articol va oferim analizele pe care le facem noi, astfel incat sa analizam “sanatatea” unui business online.

1. Crestere YOY (year over year)

Prima verificare pe care o facem este sa comparam rezultatele actuale cu cele de anul trecut. Statistic relevant, este sa excludem perioada de Black Friday sau alte perioade atipice.

Ce trebuie sa analizam :

 

  • In graficul de mai jos analizam cresterea traficului la nivel de users. Un business sanatos creste YOY (year over year) cu un trafic organic intre 20-30%. Exista desigur si exceptii de la aceasta regula. Pentru acest exemplu am ales un website cu un trafic mare, pentru o analiza pertinenta. Observam o crestere a userilor per total cat si a procentajului de new users.

yoy users

  • Analiza surselor de trafic si a segmentelor este foarte importanta, pentru ca ne arata efectiv de unde a provenit cresterea. In cazul de mai jos, la schimbarea site-ului, s-au efectuat seturi de redirect-uri care au dus la cresterea traficului (direct) / (none) cu peste 538%. Clientul nu a desfasurat alte tipuri de campanii care puteau produce astfel de cresteri.
  • trafic direct none anomalie
  • Evolutia ratei de conversie a segmentelor CPC vs. non-CPC.
  • rata conversie cpc vs non cpc
  • Rata de conversie comparata cu anul anterior.
  • cpc yoy
  • Evolutia ratelor de conversie in functie de dispozitiv. In cazul de fata rata de conversie pe desktop este de 2.3 ori mai mare decat cea de pe mobil.

rata conversie dispozitive

Analizam fiecare sursa de trafic in parte si descoperim tipurile de produse vandute. Vom vedea astfel diferente majore intre tipurile de produse comercializate si sursa de trafic principala.

Este foarte important sa identificam cauzele cresterilor si sa intelegem ce actiuni s-au desfasurat in ultimele 12 luni.

Nota : Nu luati in calcul perioadele atipice dpdv al vanzarilor: Black Friday / Craciun

2. Time to Purchase

Pentru conturile de Analytics care nu au Enhanced Ecommerce instalat, exista 2 metrici care par a masura acelasi lucru, dar datele sunt total diferite. Acesti metrici sunt Time to Purchase si Time Lag. In cazul de fata ne folosim de informatiile din Ecommerce -> Multi-Channel Funnels -> Time Lag, pentru ca se refera la numarul de zile din momentul primei interactiuni cu website-ul (click-uri, impresii, sesiuni directe), comparat cu Time to Purchase.

time lag ga

Este foarte important sa avem setarile facute corect de la bun inceput si anume:

  1. Masuram un singur lucru – in cazul de fata Tranzactii.
  2. Masuram toate sursele de trafic.
  3. Setam ca si timp Lookback window 90 de zile. Preferam sa analizam atat la 30,60 cat si la 90 de zile pentru a interpreta datele.

setari time lag

In cazul de mai jos, 31.61% din comenzi si 31.38% din valoarea totala a vanzarilor sunt efectuate in aceeasi zi. Lucrul pe care il observam este ca 40% din comenzi se fac intre 31 – 90 de zile. By default platformele Google Adwords si Facebook Ads au setate durata cookie-ului de 30 de zile. Acest lucru inseamna ca masuram 2 lucruri diferite in platformele respective vs Google Analytics (28 de zile in Facebook pentru click-uri  si 1 day view, alta distractie si acolo).

time-lag-2

Noi consideram un business “foarte valoros” din punct de vedere al marketing-ului in momentul cand 70-80% din tranzactii se intampla in primele 30 de zile (preferabil in prima saptamana)

3. Path Length

Path Length se leaga foarte bine cu “Time Lag” si face referire la numarul de interactiuni pe care un user le face cu canalul respectiv, inainte ca acesta sa achizitioneze un produs. Ce trebuie sa observam in acest caz este legatura stransa intre numarul de zile si numarul de interactiuni cu website-ul. Dupa ce vedem aceste date, mergem in contul Adwords (daca exista) in Tools -> Attribution -> si intelegem mai bine comportamentul clientului.

path length

interactions adwords

Trebuie sa intelegem numarul de click-uri, numarul de impresii ale reclamei inainte ca acesta sa genereze o vanzare cat si durata pe care contul Adwords o inregistreaza. Din graficul de mai sus vedem ca 30% din tranzactii sunt efectuate in 12 sau mai multe interactiuni.

4. Recurenta clientilor

Desi se vorbeste foarte mult de CLV (customer lifetime value) aceste lucruri raman doar la stadiu de “discutii la bere”. Pana in prezent, am cunoscut o singura companie din Romania care stia aceasta cifra iar restul nu intelegeau intrebarea si cu ce ii ajuta. Am cunoscut sute de antreprenori care nu stiu cat la suta din clienti sunt recurenti, pentru ca nu au calculat niciodata acest lucru. Evident, cand o agentie / tool iti cere cateva sute de euro pentru acest calcul + analiza lui zici ca e mai bine sa nu mai faci, ca nu “e atat de important”.

Cum se calculeaza? Grupam clientii care au efectuat tranzactii in functie de adresa de email sau telefon. Vedem cate achizitii au facut clientii de la infiintare pana in prezent. Am considerat comenzi unice in functie de adresa de email.

retentie clienti calcul

Ce aflam de aici este ca 17.894 de comenzi din 20.076, reprezentand 89%, au fost comenzi unice. Trist.

Ce concluzii putem trage din aceste date?

Punand cap la cap aceste informatii, tu ca business owner de Ecommerce, intelegi ca 89% din oameni comanda o singura data (socant). 60% din comenzi se intampla in primele 30 de zile iar restul de 40% intre 31 si 90 de zile. Din perspectiva Adwords avem nevoie de cel putin 2.7 click-uri si de 3.5 impresii per fiecare client. Cel mai bine targertam acesti useri pe desktop pentru ca avem rata de conversie de 2 ori mai mare comparabila cu mobilul.

Daca analizam datele din Keyword Planner aflam ca 68-70% din cautari sunt deja pe dispozitive mobile, iar noi ne adresam unei piete de doar 30% pentru ca ne dorim neaparat un cost / conversie mic. Incepem sa constientizam ca daca vreodata oprim campaniile platite de Google Adwords / Facebook nu avem ce sa facem la birou. Nimeni nu iti spune ca o crestere de 5% in rata de rentetie poate sa duca la o crestere a profitului de 25-95%. Sursa: https://hbswk.hbs.edu/archive/the-economics-of-e-loyalty

Desigur, te astepti ca aceste informatii sa vina sub forma unui pitch gratuit si evident cu solutii la aceste probleme din partea agentiei de marketing.

Ramai sa te gandesti cum determini acei 9 / 10 oameni sa cumpere de mai multe ori si trimiti email-uri la agentia de marketing ca vrei un cost / tranzactie mai mic, dar tot la stadiul de gandit ramai. Schimbi 2-3 agentii de performance si ajungi la concluzia ca Google / Facebook nu functioneaza pentru business-ul tau. Iti listezi produsele pe un marketplace sa nu iti mai bati capul cu “atata marketing” pentru ca oricum “nu era ce trebuie” si vinzi in totalitate prin marketplace. Restul e istorie!