Ecommerce KPIs [AOV, CLV, ROAS, CPA, CPL, CR, NPS, CRR, CPS, RPV]

Suntem siguri ca ti-au placut toate acele acronime care suna pompos si poate de aceea ai ajuns sa citesti acest articol. Vrem sa clarificam mai mult lucrurile cand vine vorba de masurat metricii importanti pentru magazinul tau online. Te asiguram ca nu sunt doar niste cuvinte care suna bine si sunt de neinteles, ci sunt motorul afacerii tale.

Intr-un articol urmator vrem sa iti aratam cum sa folosesti acesti metrici pe cifre, astfel incat sa iti cresti vanzarile cu mici modificari la anumiti metrici.

Companiile mari stiu ca analiza si interpretarea datelor sunt benefice pentru cresterea lor. Afacerile inteligente folosesc aceste date pentru a-si defini clar traiectioria pentru viitor. Este din in ce mai greu sa construiesti o afacere profitabila de ecommerce, mai ales cand nu iti cunosti nevoile clientilor, tipologia clientului si nu ai cifrele de back-up.

Utilizatorii sunt din ce in ce mai complicati, mai inteligenti, au foarte multe surse de unde pot cumpara, vor produsele “ieri”, piata se schimba si de aceea trebuie inteles mult mai bine comportamentul lor pe site-ul tau.

Cand vorbim de ecommerce, automat vorbim de KPIs (Key Performance Indicators) si Metrics. Orice business trebuie sa isi masoare indicatorii de performanta, pentru ca tot ce poate fi masurat poate fi si imbunatit. Daca nu se masoara anumiti indicatori foarte importanti pentru afacere, atunci afacerea merge din inertie fara a avea o directie clara.

Fiecare KPI trebuie stabilit in functie de obiectivele si particularitatile afacerii online. Anumiti KPIs sunt relevanti si te ajuta in atingerea telurilor, pe cand altii sunt irelevanti.

Noi suntem foarte mari fani ecommerce, pentru ca datele sunt relativ usor de masurat, daca ne bazam pe Google Analytics. Daca este implementat corect si permanent (poate veti spune ca daca exista Analytics instalat pe site, el va masura toate conversiile in 100% din cazuri). Din pacate nu se intampla asa to timpul, dar o eroare de 10-15% poate fi acceptata. Exista si cazuri in care scriptul de Analytics nu functioneaza din diverse motive tehnice.

Indicatorii din Ecommerce sunt in general aceiasi si in foarte multe cazuri, cei pe care ii vom prezenta in articolul de astazi sunt suficienti.

Din observatiile noastre din piata si din discutiile cu antreprenorii online, foarte multi nu masoara mai nimic, sau masoara doar indicatorii de baza.

Probleme apar atunci cand se masoara sub 70% din totalul de tranzactii, pentru ca in functie de aceste cifre trebuie luate decizii de business. Exista multe add-on-uri de Chrome, Firefox, AdBlockere care pot bloca scripturile de Google Analytics de la Tracking.

Ce este un KPI?

Conform Wikipedia un KPI este un tip de masurare a performantei prin care se evalueaza succesul unei companii, sau a unei activitati particulare, cum ar fi o campanie de marketing online.

performance indicator or key performance indicator (KPI) is a type of performance measurement.[1] KPIs evaluate the success of an organization or of a particular activity (such as projects, programs, products and other initiatives) in which it engages.

Indicatorii de perfomanta sunt intotdeauna cifre masurabile. De exemplu daca unul din telurile tale pe 2019 este sa cresti vanzarile cu 50%, atunci un KPI important de masurat ar fi rata de conversie masurata pe site in functie de canal (PPC, SEO, SMM, etc). Un alt KPI pe care il poti masura este AOV, despre care vom vorbi mai jos.

O problema care poate aparea in stabilirea indicatorilor de perfomanta este ca pot fi prea multi, iar o parte din ei nefiind relevanti sau de ajutor pentru telul tau. De aceea trebuie masurati doar KEY perfomance indicators, care sunt acei indicatori cheie si utili.

De ce sunt importanti?

Sunt la fel de importanti ca strategiile de marketing si ca stabilirea obiectivelor. Ei se seteaza dupa ce ai foarte clar definite obiectivele de business. Apoi se construieste strategia si se stabilesc indicatorii cheie.

Ei nu sunt utili de sine statatori, ci sunt de foarte mare ajutor atunci cand observi ca ei te ajuta in atingerea obiectivelor. Pentru exemplu de mai sus in cresterea vanzarilor cu 50% observi ca AOV este doar 89 de lei, atunci poti construi o strategie de crestere cu poate 20%, astfel incat sa fii mult mai aproape de atingerea obiectivului.

Ei sunt importanti pentru ca dupa interpretarea lor, poti construi strategii actionabile de imbunatatire si crestere. Daca nu sunt stabiliti si masurati, nu poti crea aceste strategii.

De exemplu pentru SEO, un KPI ar fi sa crestem traficul organic cu 50% in urmatorul an. Pentru departamentul de suport clienti, un KPI ar fi sa rezolve problemele aparute din partea clientilor in 12 de ore.

Tipuri de indicatori de perfomanta:

  1. Business KPIs
  2. KPIs pe departamente

Pentru business:

  1. Vanzari
  2. Marketing
  3. Serviciu de clienti
  4. Project management
  5. Procese interne

Metrics vs KPis

Metricii sunt date sau cifre care definesc anumite obiective. Un KPI este o data cheie care are abilitatea de a impacta direct cash flow-ul prin vanzari, costuri, conversii.

De exemplu numarul total de sesiuni lunare este o metrica. Companiile care masoara doar datele brute, pot avea mult de pierdut daca nu preiau si informatiile utile date de indicatori, astfel incat sa ia decizii in cunostinta de cauza, bazate pe datele reale. KPI-urile sunt foarte strans legate de metrici si merg mana in mana. Pentru anumite companii datele calificate pot fi interpretate ca si indicatori de performanta.

Mai jos vom vorbi despre cei mai importanti KPI si Metrici pe care sa ii masori pentru magazinul tau online. Vei vedea si cum se calculeaza.

Atributele unui KPI bun

  1. este masurabil
  2. ajuta in mod direct scopul stabilit
  3. este relevant pentru scopul stabilit
  4. este de ajutor
  5. este disponibil rapid

Traffic sau Sesiuni si Users

Primul pas pentru un magazin online este sa stie totalul de trafic sau sesiuni si numarul de useri unici. In Google Analytics aceste date se pot vedea in sectiunea Acquisition -> All traffic. Se pot compara pe source / medium pentru a vedea care sunt sursele care trimit cel mai mult trafic.

User engagement

Aceasta analiza este poate la fel de importanta ca masurarea altor aspecte, cum ar fi rata de conversie. Cu ajutorul acestor metrici iti poti da seama daca exista probleme in pagini, la tipurile lor si daca userii interactioneaza cu site-ul. De exemplu daca ai un magazin online in care rata de conversie este mica si timpul petrecut pe site este sub 1 minut, atunci analizezi bounce rate-ul, pentru ca pot fi probleme pe dispozitivele mobile la landing page-uri.

Ce date masuram?

  • durata sesiuni
  • sesiuni unice
  • bounce rate
  • returning vs new customers
  • pages per session

Ecommerce Conversion Rate

Rata de conversie pentru magazinul tau online poate fi aflata din Google Analytics atunci cand scriptul este configurat pentru ecommerce. Este una din cele mai discutate cifre din ecommerce.

Cum se calculeaza?

Rata de Conversie (%) = (Numarul Total de Conversii / Numarul Total de Sesiuni) * 100.

Daca ai avut 100.000 de vizite si 2000 de vanzari, atunci rata de conversie este de 2%. 

Customer Retention Rate (CRR)

Customer rentention rate este procentul de clienti care au fost pastrati de la prima achizitie pana in prezent sau intr-o perioada care este masurata. Este folosit pentru a vedea loialitatea clientilor in timp.

Ai nevoie de trei informatii pentru a putea calcula rata de retentie:

  1. Numarul total de clienti la finalul perioadei (daca se calculeaza pe un an de exemplu) – o vom nota cu F
  2. Numarul total de clienti noi adusi in acea perioada – o vom nota cu N
  3. Numarul total de clienti de la inceputul perioadei – o vom nota cu I

CRR (%) = ((F-N)/I) * 100.

CRR (%) = ((Numarul de Clienti la Final – Numarul de Clienti Noi) / Numarul de Clienti de la Inceput) * 100.

Sa analizam urmatorul scenariu:

F = 1580

N = 456

I = 1347

CRR % = ((1580 – 456) / 1347) * 100 = 83.44% – retentia de clienti. Aici daca procentajul este mic, poti lua decizii informate si poti crea acele strategii de crestere a ratei de retentie, cum ar fi intreaga experienta de cumparare online de la plasarea comenzii pana la deschiderea coletului.

Churn Rate (CR)

Churn rate este rata de pierdere a clientilor si este inversa fata de CRR.

CR (%) = Numarul de Clienti Pierduti / Numarul de Clienti de la Inceput * 100

Sa luam urmatorul scenariu:

Clientii pierduti sunt 223 in exemplul de mai sus – notam cu P

Clientii de la inceput sunt 1347.

CR (%) = (P/I) * 100 = (223 – 1347) * 100 = 16.55%

Cu alte cuvinte CR este 100% – CRR%.

Average Order Value (AOV)

Este comanda medie efectuata in magazinul tau online, calculata pe toti userii.

AOV = Suma Totala a Vanzarilor / Numarul Total de Comenzi

De exemplu daca in luna Ianuarie ai avut vanzari de 1.000.000 de lei si ai avut un numar de 5000 de comenzi, atunci AOV este 200 lei.

Customer Lifetime Value (CLV)

Este venitul generat per user pe durata de viata a acestuia in calitate de client al magazinului online.

Sunt doua tipuri de CLV

  1. CLV istoric – suma totala generata din toate comenzile facute de un client
  2. CLV in viitor – forecast bazat pe CLV istoric

CLV = AOV * Numarul Total de Tranzactii * Durata Medie de Viata a Acestuia in Luni/Ani

Sa luam urmatorul scenariu:

Avem un client care face 3 comenzi pe an din magazinul tau, la o comanda medie de 250 lei, si el cumpara de 3 ani de la tine.

In acesc caz avem CLV = 250 * 3 * 3 = 1500 lei

Customer lifetime value pentru Starbucks este de peste 25.000$ :), iar durata medie de viata calculata pentru un client este de 20 de ani. 

Average LTV pentru Starbucks (sunt 3 formule diferite luate in calcul) este de 14.099$.

Customer Profitability Score (CPS)

Acest scor te va ajuta sa vezi care sunt clientii profitabili si care nu sunt.

CPS = Revenue per User – Costuri de Achizitie (aici intra toate costurile de marketing, operationale, etc)

Sa presupunem ca un client iti genereaza intr-un an de zile 1 comanda, de 150 de lei si face 2 retururi la produse din diverse motive. Profitul tau pentru acea comanda este 30 de lei. Tu suporti costurile de transport care inseamna 30 de lei, costurile operationale sunt 20 de lei iar costul de achizitie al clientului este de 20 de lei.

CPS = 30 – 30 – 20 -20 = -40 Lei. Deci este un client neprofitabil si poti vedea daca mai sunt astfel de cazuri. Daca da, poti vedea unde sunt problemele si sa le rezolvi.

Cost / Venit %

Este costul de marketing pentru generarea de vanzari / tranzactii. Este similar cu CPA, dar la nivel procentual. Costul / Venit trebuie raportat la margini si nu la adaos. De exemplu daca ai maginea de 30% la o gama de produse, atunci poate esti dispus sa platesti 15% – 20% din margine pentru a genera vanzari pe acea gama de produs.

Exemplu: pentru vanzarea unui produs cu pretul de vanzare de 150 lei, unde tu ai marginea de 33.33%, adica profitul tau este de 50 de lei, poti plati poate pana la 25 de lei pentru o vanzare. Asta inseamna costul pe venit de 16.6%.

Daca te duci cu acest cost sub 5% inseamna ca vei face mai mult profit.

Cost Per Lead (CPL)

CPL = Costuri Totale de Marketing / Numarul Total de Leaduri

Daca faci o campanie PPC pentru cabinetul tau de avocatura la costul de 5000 de lei si ai avut 20 de leaduri, atunci CPL = 5000 / 20 = 250 de lei. Inainte sa spui daca este mare sau mic costul, va trebui sa faci si celelalte calcule per client = CRR, CPS, AOV.

Cost Per Acquisition (CPA)

Este similar cu CPL si se calculeaza la fel.

CPA = Costuri Totale / Numarul Total de Transactii

Customer Acquisition Cost (CAC)

In fiecare campanie de marketing se investeste o suma de bani. Sumele difera de la business la business, dar campaniile au acelasi scop: sa genereze vanzari. Vanzarile sunt generate de clientii care ajung in magazinul tau. Un cost important este cat platesti per achizitia de client. Acest KPI de obicei sa confunda cu CPA, dar sunt total diferite.

CAC masoara specific costul de achizitie al unul client platitor, pe cand CPA poate masura o inregistrare, un trial, un lead, o abonare la newsletter.

CAC = (Costuri Totale de Marketing + Costuri de Vanzari) / Numarul Total de Clienti Noi

Sa luam un exemplu: vinzi niste produse care au nevoie de consultanta multa, cum ar fi un utilaj industrial, unde pretul minin de vanzare este de 250.000 EUR si ai o rata de profit de 5%. Procesul de vanzari dureaza pana la 3 luni. Ai costuri de marketing lunare de 10.000 de lei si costuri de vanzari de 8.000 de lei. Lunar vin 12 leaduri noi, din care doar 3 se transforma in clienti.

CAC = (10.000 + 8.000) / 3 = 6.000 lei

Profitul tau pentru o vanzare este de 12.500 EUR din care platesti 1264 EUR per customer, iar costul / venit este de 0.5%. In acest caz poti alege sa platesti mai mult per achizitia de client, poate pana la 1%.

Revenue per Visitor (RPV)

RPV = Venituri Totale / Numarul Total de Useri

Sa luam exemplu in care avem 10.000 de vizitatori unici pe luna, care au generat vanzari de 89.000 de lei. In acest caz RPV = 89.000 / 10.000 = 8,9 Lei.

Sa presupunem ca pentru a aduce un user pe site te costa 2 LEI. Tu la fiecare user nou adus pe site vei genera 6.9 Lei.

Net Promoter Score (NPS)

Este un scor care se calculeaza pe o scara de la 1 la 10, prin care poti afla cat de mult vor clienti taii sa iti recomande magazinul. Cu un tool ca Hotjar se poate calcula foarte usor.

Cost of Goods Sold (COGS)

COGS este un calcul prin care putem vedea costurile totale implicate in vanzarea unui produs. Este un calcul care este destul de dificil de facut, pentru ca trebuie sa iti cunosti foarte bine costurile.

COGS = Inventar Initial + Cumparaturi – Inventar Final

Sa presupunem ca pentru anul 2018 inventarul initial (inregistrat la finalul anului fiscal 2017) a fost de 3.000.000 EUR, inventarul final din 2018 a fost 3.500.000 EUR, iar vanzarile din 2018 a fost de 2.000.000 EUR.

COGS = 3M + 2M – 3.5M = 1.5M

Adaos Comercial

Adaosul pe care il adaugi la un produs sau la o gama de produse.

Pret Vanzare = Cost Produs + Adaos%

Un produs te costa 100 lei, ai un adaos la el de 50%, atunci pretul de vanzare este 150 lei.

Marja Comerciala (Valoare Absoluta si Procentuala)

Marja = Pret Vanzare – Cost Produs

Marja (%) = (Pret Vanzare – Cost Produs) * 100 / Pret Vanzare

In exemplul de mai sus avem Marja = 150 – 100 = 50 de lei si Marja% = (150 – 100) * 100 / 150 = 33.33%. Doar din marja se pot oferi discount-uri la produse. Daca oferi discount din Adaos este foarte posibil sa vinzi in pierdere.

Gross Profit sau Profit Brut (GP)

Profitul brut al unei companii inseamna toate vanzarile generate de firma minus costurile totale pentru vanzarea produselor (costuri marketing, operationale, tool-uri, etc).

Profit Brut = Total Vanzari – Costuri Directe de Vanzare a Produselor

Costurile directe pot fi costuri de productie, costuri cu oamenii de vanzari, costurile de marketing.

Sa luam urmatorul exemplu. In 2017 ai avut vanzari totale online de 1.000.000 EUR iar costurile de marketing, vanzari, salarii, chirii, etc au fost de 500.000 EUR.

Profitul brut in cazul de mai sus este de 500.000 EUR.

Gross Profit Margin

Marginea de profit este o metrica financiara care se foloseste in companii pentru a determina sanatatea si validarea modelului de business, aratand banii care raman din totalul de vanzari fata de costul de vanzare al produselor.

Gross Profit Margin = (Total Vanzari – COGS) / Revenue

Sa luam urmatorul exemplu. In 2017 ai avut vanzari totale online de 1.000.000 EUR iar costurile de marketing si vanzari au fost de 500.000 EUR.

Gross Profit Margin = (1.000.000 – 500.000) / 1.000.000 = 50%

Net Profit

Este partea din profitul brut care ramane dupa ce au fost deduse impozitele, taxele si alte cheltuieli.

Profit Net = Suma Totala Vanzari – Costuri

Sa luam urmatorul exemplu. Compania ABC International a declarat pe 2018:

  • Total vanzari: 100.000 EUR
  • Costuri operationale: 25.000 EUR
  • COGS: 20.000 EUR
  • Taxe: 16.000 EUR
  • Profit net: 39.000 EUR

Net Profit Margin

Net profit margin se calculeaza in procente si reprezinta profitul care este generat ca si procentaj din total vanzari.

Net Profit Margin = (Profit Net / Total Vanzari) * 100. 

Pentru exemplul de mai sus avem Net Profit Margin = 39.000 / 100.000 * 100 = 39%, asta inseamna ca pentru fiecare leu investit, magazinul online pastreaza 0.39 de bani in profit.

Return on Investment (ROI)

Despre ROI am vorbit in articolul trecut despre cum se calculeaza pentru SEO.

ROI = (Total Vanzari Generate – Investitie) / Investitie.

Return on Ad Spend (ROAS)

Se calculeaza pentru campaniile platite: PPC, Facebook Ads, etc. Ce face ROAS-ul? Iti spune exact cati bani iti genereaza campaniile platite. Formula este simpla:

ROAS = Vanzari Generate de Advertising / Costul de Advertising

De exemplu daca platesti 1000 EUR intr-o campanie de Google Adwords si ai generat vanzari de 2000 EUR, atunci ROAS-ul este 2000 / 1000 = 2, care inseamna 200%. ROAS-ul este diferit de ROI, au si formule diferite. ROI-ul este calculat pe investitii strategice pe cand ROAS-ul este calculat pe costuri tactice.

Cart Abandonment Rate

Este un KPI pe care nu prea l-am vazut masurat. Desi nu avem statistici clare pe piata din Romania pentru abandonului cosului de cumparaturi, exista statistici Globale facute de Statista pana in 2017. In 2017 era aproape de 70%.

cart abandonment rate

Tu cati dintre acesti posibili KPIs masori?

Daca nu vei masura datele cu siguranta nu vei putea aduce imbunatatiri pentru magazinul tau online. La final de zi, tot ce conteaza sunt incasarile si cresterea veniturilor.

Pana ca acestea sa creasca, trebuie facute in paralel foarte multe actiuni, care vin prin crearea de strategii inteligente in functie de cifrele care performeaza sau care nu performeaza.